曾幾何時，當終端、終端再終端，渠道、渠道再渠道，分銷、分銷再分銷，促銷、促銷再促銷的吶喊聲不絕于耳的同時，幾年前的日化行業，似乎都不曾真正明白營銷工作除了具備完備的市場操作理念和推廣作業要求，更需要的成熟、健康的系統運行來加以保證。 然而，放眼如今的日化行業，無論是以品牌專柜為依托的高端品牌，還是以賣場貨架為主線的大眾品牌，以及以專賣店為特色的分眾品牌，市場的表現卻是差強人意，泛起微微波瀾的深處，像死水一般、以致波瀾不驚。 眾多日化企業在面對生意達成連年在縮水的同時，唯有抱怨：“油田”產不足“油”了，“油田”打不出“油”了，“油田”也不好找了。所有的這些，似乎都在間接證實一個道理：那就是日化市場的“水”好像深了很多，一切都變得難以判斷和揣摩。 眼下，眾多日化企業在分銷渠道建成后感到十分疑惑，為什么分銷渠道的問題那么多？分銷商、二分銷、批發商、零售商之間的矛盾層出不窮，很多日化企業常常被折騰得筋疲力盡、捉襟見肘。分銷渠道該如何運作，才能讓企業輕松駕馭渠道、控制渠道，從而有效提升銷售生意和邊際貢獻呢？問題的核心就是分銷渠道的控制和反控制。 在分銷渠道的設計和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實現控制和反控制的基礎。作為生產商的日化企業來說，掌握和控制分銷渠道的動機應該是十分明確的，即： 1、拓展空白市場，有效進行市場的最大化覆蓋，以期增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的進入、降低成本、提高品牌知名度、美譽度、確立品牌忠誠以及提高企業形象； 2、競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優勢； 從日化企業控制分銷渠道的動機出發，我們確認，實現分銷渠道的控制是運作分銷成功的保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？ 第一是品牌力。品牌是企業的無形資產，她是連接消費者、渠道商、供應商與廠家的關系紐帶，是企業生命活力的象征。同樣的洗發水、沐浴露，寶潔系的子品牌和本土二線、三線的價格相差不大，但是消費者近乎瘋狂的指明購買率不得不讓競手望洋興嘆，這就是品牌的力量！誠然，被業界冠以品牌教父的寶潔公司，其之所以可以進行瘋狂地品牌繁殖和衍生，無非得益于其強大的品牌滲透水平。因此，擁有強大的品牌力，就是擁有了控制消費者購買選擇的力量。 第二是資源力。企業的資源包括了經濟實力、產品開發能力、價格力、市場管理力和客服支持力、廣告傳播力。擁有了這些能力，企業就在分銷渠道的運作中占有支配地位。 1、經濟力。企業的經濟實力雄厚，最直接的作用是低成本優勢--低成本一方面給競爭對手樹立了進入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和渠道成員間議價的主動權，掌握了控制渠道的主要力量。如日化行業的“歐萊雅”、“寶潔”、“強生”、“妮維雅”，無不如此。 2、產品開發能力越強大，產品的種類越多，產品開發創新的速度越快，產品有深度、寬度，對于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如寶潔系的洗護品牌產品線的開發、歐萊雅產品群的產品創新，無不對分銷渠道的控制產生重大影響。 3、價格力。價格力是指價格的絕對優勢。這種優勢一種是壟斷性高價優勢，一種是低成本廉價優勢。 4、管理力和客服支持力。完善的管理，良好的質量和服務是樹立企業形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠服務”就是管理和質量服務的典型。 5、廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎上給產品插上雙翅。廣告的力度主要體現在階段性的銷售和服務期間。 第三是激勵力。分銷渠道的激勵是其運作中不可或缺的部分，是對分銷成員的銷售業績的正面肯定，并體現為實際利益的行動，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對分銷渠道的控制能力。企業可以在導入市場初期、鋪貨時期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓、獎勵、提升級別、擴大銷售范圍、續簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強對分銷渠道的控制。 第四是企劃力。各日化企業如果對于市場的發展戰略、階段性的營銷策略實施、周期性的營業推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發展。同時，企劃力還體現在專家的作用上。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業內部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓等各方面的專家。專業知識將有效地對分銷渠道產生影響。 第五是客情力。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關系密不可分的。和分銷渠道成員結成緊密關系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。 第六是強制力。強制力是針對企業的原則性問題，在品牌力、資源力、激勵力和關系力等硬性規定方面加以規范，并強制執行。強制力是剛性的發號施令的權力，如果分銷渠道成員不按照企業的意志行事，將會受到懲罰。強制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規則。 第七是影響力。影響力是不以強制分銷渠道成員服從來樹立自己的權威，而是通過各種力量的影響來使對方自愿服從并追隨。 第八是資本整合力。隨著企業的發展，很多企業尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業價值鏈，通過產權、資本運作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強企業價值鏈上下游的對接。比如在汽車產業，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。 控制分銷渠道是每一個企業夢寐以求的目標，但是對于分銷渠道的成員來說，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來運作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設和發展的始終，同時她也是分銷渠道沖突的重要起因。 首先，從日化企業的角度看，控制渠道的控制方式有： 1、提供優質、低價的產品； 2、提供價值豐滿的品牌； 3、提供細致周到的分銷管理和售后服務； 4、提供完整系統的企劃方案和專家服務，提供系統的營銷培訓； 5、提供終端管理解決方案和助銷； 6、提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 7、推廣個性化服務，不斷創新產品和服務； 8、推廣一體化戰略，從上下游整合分銷渠道； 9、提供足夠的產品組合，產品線以及產品線的深度、寬度； 10、靈活的分銷渠道政策； 11、階段性強大的分銷支持； 12、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 13、推廣密集分銷，直接掌控終端； 14、快速的分銷渠道反饋和反應； 其次，而從分銷渠道成員的角度看，經銷商、代理商、批發商的控制渠道方式是： 1、批進批出，以規模帶動效益； 2、經營品種多，貨色、品種、款式、規格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務； 3、強大的倉儲和分銷能力，類似于物流中心的作用； 4、區域市場的速度優勢； 5、區域市場的網絡優勢； 6、區域市場的人情關系優勢； 最后，零售商控制渠道的方式是： 1、直接面對消費者的終端優勢； 2、大量訂貨壓低渠道供應價格； 3、面對眾多的競爭企業坐收漁利的優勢； 4、先進的零售管理技術； 5、有限的貨架空間也是一種資源優勢； 隨著國內日化市場的快速發展，分銷渠道的成員越來越復雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。新流通、新技術的應用給分銷渠道的運作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。日化企業只有在分銷渠道運作中不斷創新，加強自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 原文發表于《中國洗滌化妝品周報》第12期。 作者簡介： 馮建軍，著名營銷實戰專家和職業經理人，中國金牌策劃50人、中國最具影響力營銷策劃100人、中國企業家大學中國國際策劃學院營銷策劃系客座教授、香港怡和管理顧問公司日化美妝/健康品板塊業務中國區特邀講師，對“特許品牌建設和連鎖加盟實施業務”有著深刻的理解和認識，長期致力于“國內日化美妝業/個人護理用品業領域”、“國內健康品業/個人口腔護理用品業領域”的持續研究和深入實踐.曾服務過國內多家大型知名化妝品/保健品/制藥企業，現任國內某知名化妝品企業副總經理/營銷總監，目前還擔任國內多家知名化妝品/保健品企業營銷顧問。歡迎同作者進行探討和溝通，聯系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com